La comparativa de marques és un dels pilars fonamentals en els procediments d’oposició, nul·litat o infracció. Determinar si dos signes poden confondre’s entre si és clau tant per protegir adequadament els drets ja registrats com per assegurar que una nova marca es pot utilitzar i explotar sense riscos.
A Espanya i a la Unió Europea, aquesta comparació no és un exercici purament tècnic, sinó que requereix un estudi jurídic amb conseqüències pràctiques importants. El principi rector és l’anàlisi global, prestant atenció als diferents detalls verbals, gràfics, associacions conceptuals i al context comercial. És essencial entendre que no es comparen els elements de manera aïllada, sinó la impressió global que el signe genera en el consumidor mitjà.
Aquest consumidor se suposa normalment informat, atent i raonablement perspicaç, tot i que no analitza cada detall amb minuciositat. Per això, fins i tot petites semblances en els elements més rellevants d’una marca poden ser determinants perquè existeixi risc de confusió.
Factors principals de la comparació
El risc de confusió es valora tenint en compte tres dimensions fonamentals:
- Visual: s’analitza la semblança gràfica dels signes (paraules, tipografies, logotips, formes, colors). És especialment important en sectors on la compra es fa a primera vista (productes en prestatgeries, comerç electrònic, etc.).
- Fonètica: s’estudia la semblança en la pronunciació. Pot ser determinant quan les marques es perceben principalment de forma oral (per exemple, en serveis sol·licitats per telèfon).
- Conceptual: fa referència al significat que evoquen les marques. Si dos signes transmeten la mateixa idea o concepte, pot haver-hi confusió fins i tot si la seva aparença visual o fonètica és diferent.
No cal que hi hagi similitud en els tres plans alhora. N’hi ha prou amb que s’apreciï proximitat en un d’ells, sempre que afecti els elements més distintius o dominants del signe.
Elements denominatius i figuratius
En la pràctica, la majoria de marques combinen elements denominatius (paraules, lletres, números) i figuratius (logotips, símbols, formes gràfiques).
El pes de cadascun en la comparació dependrà del seu caràcter distintiu i de la seva capacitat d’atreure l’atenció del consumidor:
- Elements denominatius: sempre han tingut un paper central, perquè les paraules es memoritzen i transmeten amb facilitat. Una coincidència en el terme principal de dues marques pot ser suficient per apreciar risc de confusió.
- Elements figuratius: quan el component gràfic és especialment cridaner o original, pot arribar a prevaldre sobre el denominatiu. Això és cada cop més habitual, ja que vivim en una societat cada vegada més centrada en els estímuls visuals. Hi ha múltiples casos on els elements figuratius pràcticament substitueixen el component verbal, com passa amb Mercedes i el seu característic logotip.
En aquest darrer apartat la dificultat augmenta, ja que valorar fins a quin punt un element figuratiu és dominant no sempre resulta evident. La jurisprudència insisteix que no n’hi ha prou amb analitzar la mida o la posició dels elements gràfics; cal valorar la seva força distintiva i la impressió que deixen en el consumidor (11/11/1997, C-251/95, “Sabel”, § 23).
La importància dels mitjans visuals i l’estètica per captar l’atenció del consumidor fa que aquests elements figuratius tinguin una importància renovada. Això comporta una major sensibilitat en aquests signes a l’hora de comparar marques, ja que ocupen un pes distintiu més gran.
Conclusió
La comparació de marques és un procés complex, on es ponderen múltiples factors, però sempre des de la perspectiva del consumidor mitjà. La combinació d’anàlisi visual, fonètic i conceptual, juntament amb la identificació dels elements dominants, determina si existeix risc de confusió. Tot plegat, en consonància amb els productes o serveis que la marca empara.
Quan el pes recau en components figuratius molt distintius, l’avaluació es complica i exigeix una anàlisi més fina. En qualsevol cas, el denominador comú és que els elements amb més força distintiva marcaran el resultat final.
Per a empreses i emprenedors, comprendre aquestes regles és essencial abans de llançar o registrar una marca. Una anàlisi preventiva pot evitar conflictes legals costosos i garantir una estratègia sòlida de protecció marcària. Si voleu començar a establir la millor estratègia per a les vostres marques, no dubteu en posar-vos en contacte amb nosaltres.
