La decisió de crear, registrar i implantar una marca al mercat, en certa manera és comparable a l’aventura de la paternitat: ambdues impliquen planificació, constància, compromís a llarg termini – diria que de per vida -, així com capacitat d’adaptació al canvi i a les diferents etapes:
- Planificació i preparació: abans del llançament d’una marca, creem una filosofia, una estratègia de marca, que inclou la definició dels valors, visió i missió. Projectem la nostra marca amb il·lusió, imaginem com ens agradaria que fos “el nostre bebè”.
- Creació i desenvolupament: dins d’aquesta fase prenem una de les decisions més importants: escollim el nom i la identitat. Comencem el desenvolupament del producte, procurant que compleixi amb les expectatives i necessitats del mercat, sempre canviants i sovint impredictibles. Durant tota aquesta etapa “d’infància”, hem ideat i establert les seves bases, l’hem protegit a través del registre, la nostra marca està preparada per començar la seva promoció i publicitat.
- Establiment i creixement: la marca s’estableix al mercat, construeix la seva reputació i la confiança dels clients, s’expandeix i diversifica la seva presència per diferents canals de venda. Estem a “l’etapa adulta”, sembla que ja pot començar a volar sola.
Doncs bé, també en aquesta etapa la nostra marca requerirà la nostra atenció i cura per evitar un dels majors perills: la seva vulgarització.
¿Què és la vulgarització de la marca?
La vulgarització de la marca es produeix quan la seva denominació es converteix, dins del mercat, en la paraula que habitualment designa el producte o servei pel qual està registrada. Afecta especialment les marques amb cert renom i denominatives.
En algun moment, tots hem ofert un Kleenex, hem demanat uns ‘Kikos’ per acompanyar aquella birra de la tarda, i hem anat enganxant post-it allà on ens falla la memòria.
Com a consumidors, hem incorporat al nostre vocabulari habitual paraules que inicialment van néixer com a marques, ens hem apropiat d’elles per designar una categoria general de productes, privant-les de la possibilitat d’exercir la funció per a la qual van ser creades: la distinció d’un producte a través de la identificació del seu origen empresarial. Altres exemples de marques vulgaritzades o en procés de ser-ho són Thermo, Yoyo, Jacuzzi, Jeep, Tippex, Bamba, Lycra, Papel Albal o Minipimer, entre altres.
El procés de vulgarització és un perill real per a les marques que pot arribar, fins i tot, a causar la seva caducitat amb la consegüent pèrdua total dels drets del seu titular.
¿Quins són els requisits de la caducitat per vulgarització de la marca?
Per a la declaració de caducitat, tant la Llei, com la Jurisprudència dels nostres Tribunals, exigeixen, en primer lloc, que la denominació de la marca hagi esdevingut en el terme genèric per a designar el producte – requisit objectiu – i, a més, ha de concórrer un segon requisit de caràcter subjectiu, que la vulgarització vingui motivada a conseqüència de l’activitat o inactivitat del titular de la marca.
¿Què podem fer com a titulars per evitar el procés de vulgarització?
Resulten summament rellevants la cura, el seguiment i la proactivitat que, com a titulars de la marca, duem a terme de la seva implantació al mercat, fins al punt que està a les nostres mans evitar el procés de vulgarització i posterior caducitat, o fins i tot revertir-lo en els casos en què aquest ja s’hagués iniciat.
Així doncs, haurem de controlar el mateix ús de la marca, en la nostra publicitat i màrqueting, en l’ús que es fa d’ella als mitjans de comunicació i xarxes socials; evitar la seva inclusió als diccionaris o bé controlar-la exigint la indicació de la seva condició de marca registrada. La INTA, Associació Internacional de Marques, recomana fer l’anomenat test ACID:
- Adjectiu: la marca mai ha de ser utilitzada com a adjectiu.
- Coherent: ús de forma homogènia.
- Identificador: ús amb el símbol ®.
- Distintiu: darrere substantiu, ús en cursiva, entre cometes o en majúscula.
Tanmateix, hem de parar atenció a l’acollida i divulgació de la nostra marca per part del públic consumidor i l’ús efectuat per la resta de les empreses del sector, a fi de ser capaços d’actuar davant els primers símptomes de vulgarització. Es pot fer mitjançant campanyes publicitàries o exigint un correcte ús a la nostra competència, a través de l’enviament de requeriments com a pas previ a les accions civils d’infracció.
És de summa rellevància la identificació i recopilació de les mesures que emprenguem per a la conservació del caràcter únic, singular i distintiu de la nostra marca, a fi de facilitar la seva acreditació en un eventual procediment de caducitat.
En definitiva, hem de dur a terme una contínua auditoria respecte a qualsevol ús propi o aliè, vetllant per la conservació de la seva capacitat distintiva i identificativa a fi d’evitar la seva generalització, dilució i vulgarització.
Enllaçant amb el que comentàvem a l’inici de l’article, cert és que el creixement i assentament de la nostra marca requereixen la nostra atenció, perseverança, actualització i seguiment continus. Però, igual que en la paternitat, el nostre esforç generalment culminarà en l’èxit i en la satisfacció de veure cristal·litzats els nostres objectius i il·lusions en el resultat final de la nostra empresa.
Des de PONTI & PARTNERS estarem encantats d’acompanyar-vos en tot aquest procés, des del naixement de la vostra marca, fins al seguiment i la consecució del seu establiment i posicionament al mercat, gaudint en tot moment del ple exercici dels vostres drets d’exclusiva.
Article de Cristina Margalef.
