Prestigioses empreses focalitzades en la investigació de mercat i la comunicació han elaborat un rànquing de les 100 marques més valorades pels consumidors.
Per primer cop Amazon ha superat a Google com la marca més prestigiosa del món. Val a dir que les multinacionals del retail o de la tecnologia ocupen els llocs més privilegiats.
Aquests resultats s’han obtingut, entre altres, en base a la investigació elaborada per professionals i als indicatius o dades de més de 3.7 milions de consumidors d’arreu del món. L’estudi va tenir en compte 166.000 marques de 50 mercats diferents.
Sota els estàndards del branding a l’hora d’avaluar una marca destaquen tres indicadors:
En primer lloc trobem els beneficis. És a dir, el percentatge d’ingressos totals que generen els productes o serveis associats a la marca. D’aquests guanys, s’han de descomptar les despeses de capital i d’inversió en la creació de la marca per obtenir el valor real que aporta el signe distintiu a l’empresa.
En segon terme trobem la contribució de la marca o el brand equity. Tan sols una part d’aquests guanys es poden considerar com un impuls directe creat per la mateixa. Entre d’altres factors, s’han de tenir en compte els anàlisis de mercat de cada país i d’altres indicadors com són els atributs tangibles, els funcionals, els intangibles o bé els emocionals (p. ex. diferenciació, qualitat percebuda i notorietat).
Finalment, s’ha d’avaluar el potencial de creixement. És a dir, els guanys impulsats pel signe distintiu. En aquest sentit, per mitjà de projeccions financeres fonamentades en dades de consum s’elabora l’estudi en funció dels ingressos, de les oportunitats de creixement i de les barreres de la pròpia marca.
Cal remarcar que el registre d’una marca no només permet obtenir un valor diferencial per a la captació i fidelització de clients, tal i com aporta el branding, si no que faculta al seu titular – durant la vigència de 10 anys renovables indefinidament- a protegir en exclusiva el signe distintiu i per tant, capturar el brand equity present i futur.
En conseqüència, a més de crear un valor quantitatiu i qualitatiu, és imprescindible el registre de la marca ja que pel sol fet d’assolir-lo, la llei confereix al seu titular el dret a evitar que un tercer pugui registrar un signe idèntic o similar per a productes i serveis idèntics o similars als registrats pel signe anterior a més de condensar la reputació i el valor afegit que aporta el signe.
Article de Xavier Badia.
