La decisión de crear, registrar e implantar una marca en el mercado es, en cierto modo, comparable a la aventura de la paternidad: ambas implican planificación, constancia, compromiso a largo plazo – diría que de por vida -, así como capacidad de adaptación al cambio y a las diferentes etapas:
- Planificación y preparación: antes de lanzar una marca, creamos una filosofía, una estrategia de marca que incluye la definición de valores, visión y misión. Proyectamos nuestra marca, con suma ilusión, imaginamos cómo nos gustaría que fuera “nuestro bebé”.
- Creación y desarrollo: en esta fase tomamos una de las decisiones más importantes: escogemos el nombre y la identidad visual. Empezamos el desarrollo del producto, procurando que cumpla con las expectativas y las necesidades del mercado, siempre cambiantes y a menudo impredecibles. Durante toda esta etapa de “infancia”, hemos ideado y establecido sus bases, la hemos protegido a través del registro, nuestra marca está preparada para empezar su promoción y publicidad.
- Establecimiento y Crecimiento: la marca se establece en el mercado, construye su reputación y la confianza de los clientes, se expande y diversifica su presencia en diferentes canales de venta. Estamos en la “etapa adulta”, parece que ya puede empezar a volar sola.
Pues bien, también en esta etapa nuestra marca requerirá de nuestra atención y cuidados para evitar uno de los mayores peligros: su vulgarización.
¿Qué es la vulgarización de marca?
La vulgarización de la marca se produce cuando su denominación se convierte en el comercio en la palabra que habitualmente designa el producto o servicio para el que está registrada, afecta especialmente a las marcas con cierto renombre y denominativas.
En algún momento, todos hemos ofrecido un Kleenex, pedido unos Kikos para acompañar esa cañita de la tarde, y vamos pegando post-it allí donde nos falla la memoria.
Como consumidores, hemos incorporado a nuestro vocabulario habitual palabras que inicialmente nacieron como marcas, nos hemos apropiado de las mismas para designar una categoría general de productos, privándolas de este modo de la posibilidad de ejercer la función para la que fueron creadas: la distinción de un producto a través de la identificación de su origen empresarial. La esencia de toda marca. Otros ejemplos de marcas vulgarizadas o en proceso de serlo son Thermo, Yoyó, Jacuzzi, Jeep, Tippex, Bamba, Lycra, Papel Albal o Minipimer, ente otras.
El proceso de vulgarización es un peligro real que acecha a las marcas y que incluso puede llegar a causar su caducidad y la consiguiente pérdida total de los derechos de su titular.
¿Cuáles son los requisitos de la caducidad por vulgarización de marca?
Para la declaración de caducidad tanto la Ley, como la Jurisprudencia de nuestros Tribunales, exigen en primer lugar que la denominación de la marca haya devenido en el término genérico para designar el producto – requisito objetivo – y, además, debe concurrir un segundo requisito de carácter subjetivo: que la vulgarización venga motivada como consecuencia de la actividad o inactividad del titular de la marca.
¿Qué podemos hacer como titulares para evitar el proceso de vulgarización?
Resulta sumamente relevante el cuidado, seguimiento y proactividad que como titulares de la marca llevemos a cabo de su implantación en el mercado. Está en nuestras manos evitar el proceso de vulgarización y posterior caducidad, o incluso revertirlo en los casos en que ya se hubiera iniciado.
A tal fin, deberemos controlar el propio uso de la marca, en nuestra publicidad y marketing, medios de comunicación y en redes sociales; evitar su inclusión en diccionarios o bien controlarla exigiendo la indicación de su condición de marca registrada. La INTA, Asociación Internacional de Marcas, recomienda realizar el llamado test ACID:
- Adjetivo: la marca nunca debe ser utilizada como adjetivo.
- Coherente: uso de forma homogénea.
- Identificador: uso con el símbolo ®
- Distintivo: tras sustantivo, uso en cursiva, entre comillas o en mayúscula.
Asimismo, debemos prestar atención a la acogida y divulgación de nuestra marca por parte del público consumidor y el uso efectuado por el resto de las empresas del sector, para ser capaces de actuar ante los primeros síntomas de vulgarización. Se puede hacer a través de campañas publicitarias o exigiendo un correcto uso a nuestra competencia, a través del envío de requerimientos como paso previo a las acciones civiles de infracción.
Es de suma relevancia la identificación y recopilación de las medidas que emprendamos para la conservación del carácter único, singular y distintivo de nuestra marca, en aras a facilitar su acreditación en un eventual procedimiento de caducidad.
En definitiva, debemos llevar a cabo una continua auditoría respecto a cualquier uso propio o ajeno, velando por la conservación de su capacidad distintiva e identificativa en aras a evitar su genericidad, dilución y vulgarización.
Enlazando con lo que indicábamos al inicio del artículo, cierto es que el crecimiento y asentamiento de nuestra marca requieren de nuestra atención, perseverancia, actualización y seguimiento. Pero igual que en la paternidad, nuestro esfuerzo generalmente culminará en el éxito y en la satisfacción de ver cristalizados nuestros objetivos e ilusiones en el resultado final de nuestra empresa.
Desde PONTI & PARTNERS estaremos encantados de acompañaros en todo este proceso, desde el nacimiento de vuestra marca, hasta el seguimiento y la consecución de su afianzamiento y posicionamiento en el mercado, disfrutando en todo momento del pleno ejercicio de vuestros derechos de exclusividad.
Artículo de Cristina Margalef.
